Shortlisted

Title
Gulddreng

Agency
Universal Music Danmark & Digital Labs

Client
Gulddreng

Music
Malte Gulddreng Ebert

Art Director
Lasse Høgh

Extra Credits
Stylist Mia Holdgaard
Christian Guldmanager Skjølstrup

Photographer
Paw Ager

Strategist
Samantha Foltmar

Project manager
Christina Saxford Lohse

↓ Show project description↑ Hide project description

Den 20. maj 2016. En ny artist ser dagens lys på den danske musikscene.
211 dage senere. Den nye artist indtager sin syvende førsteplads på Spotify.

Med mystikken som én af de vigtigste faktorer, har Gulddreng tryllebundet og provokeret sine trofaste følgere på sociale medier, og netop mystikken har affødt en masse undren, og spørgsmål som:
Hvem er han?
Hvorfor taler han sådan?

Denne undren og kollektive søgen efter svar, begynder hurtigt at skabe ringe i vandet uden for den tiltænkte og primære målgruppe for den nye artist. Det engagerede community omkring Gulddreng vokser med lynets hast, hurtigere end du kan nå at skrive “first like”, og tvinger medier såvel som resten af Danmark, til at tage stilling til det allestedsværende, solbrillebærende Gulddreng-fænomen.
For hvem er denne Gulddreng?

OPGAVE:
Hvordan breaker man en debutartist i Danmark, overfor en ung, flygtig og digital målgruppe, ved at bruge sociale medier som kommunikationsplatform og streaming/Spotify som KPI?
Hvordan skaber man en digital historiefortælling omkring artisten, som målgruppen kan relatere til, og har lyst til at være en del af?

STRATEGI:
Nøgleordene for Gulddrengs social media-strategi har været:

STORYTELLING - REALTIME – COMMUNITY - STILHED

STORYTELLING som kernen for at opbygge hans sociale medier.
Historiefortællingen har primært bestået af visuelt content (differentieret mellem video på Facebook og stilbilleder på Instagram) krydret med masser af mystik, en unik tone-of-voice samt strategisk brug af slang og one-liners som fans sidenhen har taget til sig, og gjort til deres eget.
Eksempelvis: Fuld guld - stille og rolex – faktisk - nemt

Historien omkring Gulddreng blev sammensat ud fra en 1:1 tankegang, hvor summen af hans look, sprog og ’items’ gjorde ham let for målgruppen at afkode. Gulddrengs historiefortælling var ikke færdigskrevet eller endeligt defineret fra starten af forløbet, men har udviklet sig løbende i takt med fanbasen. Ved at lytte til dem og monitorere Gulddrengs sociale medier dagligt, for at finde ud af, hvad de snakkede om, og hvad der dermed potentielt ville få dem til at dele indholdet, har vi løbende itereret på historien og integreret dem i den. På den måde har vi kunne skabe content der var så delbart, at det i flere tilfælde skabte en eksplosiv word-of-mouth og nåede ud til mere end en million i organisk rækkevidde.

REALTIME som Gulddrengs USP på sociale medier.
En bærende del af strategien har været at skabe en ekstremt omstillingsparat karakter, der hurtigt og realtime kunne reagere på aktuelle begivenheder eller omtale med både humor og intellekt. Her kan nævnes Gulddrengs interaktioner med udvalgte influencers, trolling af events på Facebook - eksempelvis til åbningen af Remee’s natklub, en kommentar til Se&Hør i lyrics til sangen “Hva’ Så” efter at de havde afsløret hans identitet, video-opslag på hans sociale medier timet med det øjeblik han ramte nummer 1 på Spotify og udgivelse af ny single en time efter at have medvirket i Natholdet - for på den måde hele tiden at skabe relevant momentum omkring hans karakter.

COMMUNITY som pejlemærke for udviklingen af indholdet på hans sociale medier.
Ved konstant at navigere i retning af fanbasen, monitorere hvad de snakker om, interagere med dem i kommentarfeltet, og distribuere hvad de efterspørger, har det fået fans til at føle sig som en del af historiefortællingen og karakteren. Strategien omkring Gulddrengs tilstedeværelse i fx kommentarfeltet, har et bærende element i skabelsen af den loyale fanbase, da han selv er til stede og i dialog med de første og hurtigste fans - noget der på flertallet af musikidolers sociale medier vil virkelig helt uopnåeligt..
Ved at besvare nogle få udvalgte fans, og få dem til at føle sig unikke og ’set’ i fangruppen, appellerer Gulddreng til en FOMO-kultur der spredes lynhurtigt via WOM. Hvis du ikke er med når det sker, går du glip af det - måske er det dig der får et svar næste gang? En form for first like taget til et helt nyt niveau.

STILHED som et stærkt våben til at holde mystikken i live, og få omverdenen til at konspirere.De første tre måneder gav Gulddreng ingen interviews til medier, hvilket på alle måder er atypisk for en debutartist, og af samme årsag har journalister været nødsaget til at opsøge hans sociale medier som kilder til artikler. Samtidig har Gulddreng af flere omgange har trukket stikket på sine sociale medier i perioder på tre-fire uger, hvilket har skabt et stærkt undertryk blandt hans unge fans, der selvfølgelig er online døgnet rundt. Stilheden har været så stor en kontrast til de daglige opslag og dialoger, at det som effekt har fået fanbasen til at opfinde deres egne teorier omkring hans fravær - og få medier til at samle op på dem. Hvad skal der ske nu? Er det slut med Gulddreng? Svaret er et rungende nej. Efter den strategisk indlagte stilhed, er Gulddreng kommet endnu stærkere tilbage hver gang, som da han udsendte en uventet Facebook-teaser for singlen, ”Hva’ Så”, som en realtime reaktion på de mange spekulationer fra fans og medier.

RESULTATER:
Antal fans på sociale medier fra maj 2016 - januar 2017:
o Facebook: 119.301
o Instagram: 131.087
o Snapchat: cirka 35.000

Awards:
o Vinder af Årets Sang til Guldtuben 2016 for ‘Model’
o Vinder af Publikumsprisen til Danish Music Awards 2016 (eneste pris baseret på stemmer)
o Vinder af Zulu Awards 2017 for:
o Årets Nye Navn
o Årets Hit (’Model’)

o Syv førstepladser på Spotify’s Top 50 Danmark + 7 førstepladser på den officielle danske hitliste
o Sammenlagt 131 dage på Spotify’s førsteplads på Top 50 Danmark (fra maj 2016-december 2016)
o Samlede antal streams: 61.763.630 millioner (fra maj 2016-december 2016)
o Mest streamede danske artist på Spotify i 2016

Certificeringer fra IFPI:
o Model – Dobbelt platin (over 18 millioner streams)
o Se Mig Nu – Dobbelt platin (over 18 millioner streams)
o Hva’ Så – Platin (over 9 millioner streams)
o Nemt – Guld (over 4,5 millioner streams)
o Guld Jul – Guld (over 4,5 millioner streams)

Extra credits:
Gulddreng: Malte Ebert
Guldmanager: Christian Skjølstrup
Stylist: Mia Holdgaard